奶酪大战不止,妙可蓝多核心业务增速骤降

奶酪大战不止,妙可蓝多核心业务增速骤降

在我国奶酪市场上,妙可蓝多曾凭借大单品“儿童奶酪棒”,成为乳制品行业的明星,备受资本青睐。

2021年,蒙牛30亿元入股妙可蓝多,并成为其控股股东;目前,妙可蓝多滚动市盈率约120倍,是蒙牛、伊利两大龙头企业的4倍有余。

3月24日晚,妙可蓝多发布2021年财报。数据显示,2021年公司营收、利润均实现大幅增长,分别为57%、162%,但其核心的奶酪业务却出现了增速下滑的局面。

据欧睿咨询统计,我国奶酪零售市场品牌中,2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。然而,行业进入门槛低,竞争者越来越多,让妙可蓝多无论是在新品研发上,还是在渠道扩张、品牌推广上,都不能轻易停下脚步。

01、巨额广告费吞噬利润

奶酪,被称为“奶中黄金”,是由生鲜乳在发酵剂和凝乳酶作用下发生凝固,并经成熟后形成的固态乳制品。通常情况下,一斤奶酪需要10斤牛奶浓缩而成,所以其蛋白质、钙等营养成分的含量远高于牛奶。

虽然营养丰富,但奶酪在我国仍处于起步阶段,人均年消费量只有0.15千克。

这种并不常见的乳制品,开始受到行业和资本关注,始于2018年。在此之前,餐饮是奶酪的主要消费场景,零售市场上并不多见。

2018年,切入儿童零食市场的“奶酪棒”走红,不仅让生产企业妙可蓝多弯道超车,成为“奶酪第一股”,也让整个奶酪市场越来越热。

妙可蓝多的前身是一家地方乳制品企业,主要经营液态奶,以及乳制品贸易。2017年,公司开始进行战略调整,以奶酪为核心。2018年,又推出儿童零食“奶酪棒”。

需要说明的是,“奶酪棒”并不是“纯奶酪制成的棒”,而是添加了干酪(奶酪)成分的儿童零食。市面上很多奶酪棒产品,配料表中排名第一的都是水,干酪含量较低,而且还会加入不少的白砂糖、奶油等。

虽然营养成本比不上奶酪本身,不过妙可蓝多奶酪棒凭借和知名IP汪汪队的合作,以及大手笔广告投入,最终一炮而红,成了爆款儿童零食。

2017年,妙可蓝多奶酪业务营收约为1.93亿元,到2018年这一数据增长至4.6亿元。奶酪业务同比增速从2017年的48%,增长到136%,之后一直保持高增速。

根据最新年报,2021年,妙可蓝多总营收44.8亿元,其中奶酪业务营收达33.3亿元,占总营收的比重为74%。

不仅营收增长快,在奶酪棒拉动下,妙可蓝多奶酪产品的毛利率也在不断增长。

妙可蓝多奶酪产品分为即时营养、家庭餐饮和餐饮工业三个系列,奶酪棒属于即时营养系列。跟另外两个相比,即时营养系列毛利率最高,2021年其毛利率超过55%。

2017年到2021年,妙可蓝多整个奶酪业务的毛利率也从34%提升至49%。

怪不得人人都说,女人和孩子的钱最好赚。

不过,为了让儿童“迷上”奶酪棒,妙可蓝多也花了不少“力气”,电梯广告、电视广告、IP授权,广告曲制作等一个都没落下。反映在财务上,就是公司销售费用的增高。

2018年到2021年,妙可蓝多销售费用增长了近5倍,销售费用率也逐年提升。

过高的销售费用,严重侵蚀了公司的净利润。所以,即便妙可蓝多毛利率不算低,但其净利率却比较低,2021年只有4.3%,这还是近五年来的最高水平。2018年和2019年,其净利率仅1%左右。

拿最赚钱的2021年看,公司广告促销费花了9亿元,而净利润却只有1.5亿元左右。

02、竞争加大,增速放缓

妙可蓝多奶酪业务的快速发展,和我国极低的人均奶酪消费量,让奶酪被业内视为“乳制品行业的黄金赛道”。

从人均消费量看,我国人均年奶酪消费量是日本的5%,不到美国的1%。在我国的乳制品消费结构中,奶酪占比不足5%。

与此同时,奶酪行业的进入门槛也不高。所以,越来越多的企业想从中分一杯羹。乳业专家宋亮向市界表示,2020年下半年开始,奶酪品牌明显增多了,“光我知道的奶酪品牌,就有二三十个。”

无论是伊利、光明、三元这样的乳制品巨头,还是认养一头牛等网红、区域乳制品企业,这两年都在加大对奶酪行业的布局。再加上奶酪博士、妙飞等以奶酪为主的企业,奶酪赛道其实已经十分拥挤。

供应量的增速大于需求量的增速,导致2021年奶酪行业爆发了价格战。“妙飞等品牌,都在咬住妙可蓝多不放。”宋亮说道。

2021年,为了避开奶酪市场的价格战,妙可蓝多推出了常温奶酪棒。

之前的奶酪棒需要低温保存,对冷链要求高,所以市场集中在一二线城市,而常温奶酪棒不需要冷链运输,储存起来也更简单,可以铺到下沉市场。

即便如此,竞争加剧,还是对妙可蓝多的业绩造成了影响。

2021年,公司营收达44.8亿元,同比增长57.3%;归母净利润为1.5亿元,同比增长161%。虽然增长较快,但是跟2020年相比,增速已经明显放缓。

拿核心的奶酪业务看,2021年妙可蓝多奶酪业务营收同比增长61%,较上一年125%的同比增速,下滑了一倍。

在宋亮看来,今后,妙可蓝多的增速可能还会继续下滑。“目前的奶酪行业还没有绝对的龙头企业出现,妙可蓝多的营收还不能碾压别人。”

在这样门槛低、竞争大的行业,大企业跟小企业比的是供应链、渠道和品牌;大企业之间比的就是上新的速度、新品的吸引力。

蒙牛入股后,妙可蓝多在供应链,原材料价格上相比小企业会更有优势。宋亮介绍,目前妙可蓝多干酪原料一部分来自恒天然,一部分来自蒙牛。但跟伊利等乳制品巨头相比,妙可蓝多在供应链和渠道方面,就没有明显的优势了。

再加上,奶酪制品本身没有很多的技术壁垒,所以产品模仿起来很简单。比如,妙可蓝多推出常温奶酪棒后,包括伊利在内的很多品牌都推出了这个品类的产品。

这样的行业特征也决定,妙可蓝多想要维持行业第一的位置,就必须不断推新品、加大渠道、营销投入。

因此,即便已经成为第一,妙可蓝多也难以停下狂奔的脚步。

(作者 | 齐敏倩,编辑 | 刘肖迎)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)